寒假来袭，身陷舆论旋涡的在线教育仍然步履不停，百花齐放的营销手段足以被人津津乐道。豌豆思维赞助《乘风破浪的姐姐2》，高途课堂成为《欢乐喜剧人》官方指定赞助商，学而思抢下央视人文综艺投放……据不完全统计，在线教育目前已经登上了7档综艺、8台晚会，而在线教育企业频频搭上综艺快车的背后，实际上是瞄准了那些屏幕前的女性家长，试图通过品牌效应抢占用户心智，打响获客第一战。
不仅仅是广告竞争，在腾讯系、字节系的投放竞价体系中，在线教育的比拼依旧如火如荼，不光面临着行业内部的激烈竞争，还要面临电商、游戏等投放大户的挤压，无论中长期还是短期，流量成本都将继续被推高。“要看到流量背后的人。”伴鱼创始人兼CEO黄河表示，教育关乎于人，企业若想在激烈的竞争中取胜，最终还是要先想明白孩子真正需要的是什么。
以用户选择为中心
时间拉回到2017年，伴鱼刚刚转向在线少儿英语赛道，市场主流的1对1模式正打得火热，但它没有盲目跟风，而是调研了半年以上，从用户需求出发，考虑1对1是不是用户的唯一选项。“语言学习需要沉浸，需要语言环境来进行高频的听说练习，除了1对1课程，一定还要有一个内容工具的高频产品来配合它。”
为什么是用新的产品来配合，而不是直接放弃1对1？面对记者的疑问，黄河对1对1课程的学习效果和用户需求作出了肯定。“1对1对强化听口是最好的，在课程模式的选择上，学习效果是选择核心，而不是毛利低一点就不做，毛利高一点就要做，只要它是有刚需的，利润低一点也没关系，我们更多的是从它能解决用户实际问题的角度来想，长期来看才更关键” 。
于是，尽管早早预判到了市面上1对1可能出现“规模不经济”，但因为用户需求摆在那里，伴鱼还是决定迎难而上。从商业模式上看，1对1在发展的过程中容易受限于高昂的师资成本和获客成本，师资成本是教学服务的品质保障，不容易调整，那就只有从获客成本入手，所以，与1对1搭配的高频内容工具还必须具备很高的用户黏性。
学好英语离不开在母语环境下磨耳朵，黄河想到美国公立学校作为官方的阅读分级工具—绘本，决定与全球TOP10出版社合作，引进“神奇校车”“大红狗”“大卫”等风靡各国的大IP，再通过互联网技术赋予其新的生命力，用户可以在伴鱼绘本的app上随时看到这些正版的经典读物。黄河想到，这些优质的绘本本身就经过了市场检验，深受小朋友喜爱，具有天生的用户吸引力，倘若用它来构建出一个自有用户池，无疑能够完美弥补1对1获客成本高的缺口，产生口碑正向驱动的活力，实现自我造血。
很快，伴鱼成为超过4000万家长的共同选择，伴鱼少儿英语实现获客成本近乎为零，低调的伴鱼终于迎来了又快又稳的发展，稳居在线少儿英语品牌头部。黄河说，伴鱼的不同之处在于，有的互联网教育企业比较擅长做工具，就先做了工具，但伴鱼是在做工具的同时也把服务做好，在最开始就把工具和服务串起来，让产品的用户价值最大化。
真正地理解消费者
能够兼顾工具和服务，让用户满意的产品一定是处在不断进化中的，这就需要做产品的人，做服务的人设身处地站在消费者的立场想问题，做事情。“我的孩子刚好在上小学的阶段，所有的产品我都会给他用，而且我也是自己花钱买，因为如果自己不花钱买的话，你很难体会到消费者最挑剔的东西。”
黄河提到，不只是他自己，伴鱼内部很多同事都有孩子，早期的时候他都会鼓励大家全价购买，再从消费者的立场出发，优化产品，“大家自己做产品的时候会更追求完美，因为这些产品也会给到自己的小孩用，产品沟通之间我们也会有更良性的Push，帮助我们做出最好的产品和服务。”
正是由于同时担任着消费者的角色，在伴鱼的团队，大家跟产品、教学服务的连接似乎格外紧密，伴鱼也开始成为家长口中最“懂孩子”的教育品牌。为做到寓教于乐，让孩子爱上学英语，伴鱼在产品上动用了不少小巧思，比如，伴鱼提出“Social learning”，打造社交化学习场景，让孩子们拥有类似微信朋友圈的学习广场；伴鱼绘本的app上，不仅有世界级的经典绘本，还有500+原版欧美动画和有趣的童谣儿歌……教学产品的品质和丰富度远超同类竞品，备受家长和学生的认可。
当下，用户的行动路径已经从传统的“注意-兴趣-记忆-行动”模式，转变到了“共鸣-确认-参与-共享扩散”，伴鱼无疑是意识到了用户路径发生的这种变化。除了将这种思路运用在产品中，教学服务上，伴鱼也力求与消费者产生“共鸣”。
业内，一些在线教育机构试听课和正式课的老师、课程都不一样，目的就是为了吸引孩子报名，但不对后面的教学质量负责。伴鱼的做法是，全体老师都会上试听课，也不会特别指定老师为新学员试讲，不会为试听课特别设计课件，孩子可以自始至终选择自己喜欢的老师和课程。“消费者始终拥有最大发言权。”黄河希望，能和消费者建立起一种信任的情感关系，做真正有粉丝的互联网教育品牌。
“情感型人际关系有很强的影响力，而且富有成效，这样会增强品牌的亲和力，带动企业的发展。”一位行业观察者指出，能够亲近用户的在线教育品牌市场占有率会更高，增长空间也将远超那些只具有功能优势的对手。对在线教育企业来说，若想赢得长期发展，仅凭互联网思维的流量打法远远不够，更应该通过卓越的教学服务抢占优质的市场份额，看到流量背后的用户和他们的真实需求，才能最终构建出属于自己的品牌护城河。