近日，网易有道、跟谁学等多家上市教育公司发布其最新财报业绩。一个明显的迹象是，多家营收均出现不同程度的增长，但亏损也随之加剧。而导致其亏损的主要原因是销售和营销费用的增加。当前，意识到在线教育的机会窗口不会永远开放后，在线教育行业整体进入健康规模增长的攻坚阶段，协调好健康运营与规模增长之间的关系成为多数企业的通关大命题。
在一众在线教育企业中，少儿英语赛道的伴鱼似乎给出不错的解题样本。公开数据显示，其用户量从2000万增至4000多万，付费用户从50多万增至200多万，收入增速从1340%增长至1880%，其高增长有目共睹。同时，在行业营销成本不断上升的情况下，伴鱼获客成本近几年一直维持在10元上下，这种基于各种流量池的获客效率与其形成强烈反差。入场不过三年，既加速又健康，伴鱼有何秘诀？
如何健康：创新打造差异化，降低CAC
“在线教育规模不经济问题的关键是没有解决用户获取成本（CAC）问题，现在规模越大亏的越多最重要的原因是流量成本太高。某种程度上，低获客成本成为实现用户和企业双价值的关键。涨个不停的流量成本首先伤害的是企业价值，当企业不能长期存续，长期来看，最终也会伤害到用户价值。”伴鱼创始人兼CEO黄河表示，说到底，教育产品的产品能力既包括用户价值也包括企业价值，这两个缺一不可。而实现低获客的底层逻辑是不断创新，寻找差异化。
在黄河的视角中，产品形态差异化是实现低获客的一个角度，这相当于提高自身产品的辨识度。以今年资本追捧的在线AI课为例，AI小课包的获客成本已经从年初的200多元，飙升到现在的1000元左右，不到一年的时间，获客成本翻了3-4倍。“在投放渠道大幅缩窄的环境下，获客成本持续高升的核心原因是产品同质化严重。大家的产品形态太相近了，用户不太好选择，所以能拼的就只有价格，成本就被拉上去了。不同于其它AI课以培养兴趣为主，伴鱼AI课在内容上做出差异化，沿着用户拼读规律培养英语阅读能力。”
获客形式差异化是另一个角度。黄河告诉记者，与单纯投放广告很不一样的思路是，伴鱼一直在打造一个基于学习场景的用户池，基于用户池来做更多的课程转化和效果实现。“伴鱼获客成本一直比较低是因为有伴鱼绘本这个自有流量池，并在此基础上形成了绘本、欧美外教1对1、AI课等产品矩阵。在自有流量池的基础上，辅助口碑、转介绍等营销手段，再加上伴鱼在投放上一直坚持关注整体ROI（投资回报率）的正向发展，所以伴鱼的获客成本平均下来在10元左右。”伴鱼市场负责人翟磊表示。
值得一提的是，除了上线近4000册绘本，同时专门配备200人团队进行运维外，伴鱼对绘本的投入还在持续。“伴鱼对绘本的构想是一个有平台属性的学习场景或者内容工具，不仅仅有英文绘本，未来也会有语文、数学等学科的高频使用产品。”黄河表示。
如何规模化：扼住入口流量扩科，做长LTV
事实上，黄河的构想基础正是放大绘本的入口流量优势，进一步为扩科做准备。根据他对行业的判断，从明年开始，所有从单科切入的在线教育公司一定会拓科，K12也会向启蒙阶段做，教育赛道不再是单一的专项赛道，而今年是各企业需要把握的关键节点。
对在线教育企业而言，入口流量意味着低获客成本，极低获客成本对应的是健康UE模型，这是实现健康规模化发展的前置条件。“对我们来说，绘本卡位的入口流量正是驱动伴鱼健康规模化的关键。启蒙的流量入口是孩子学习最初始的入口，以此为基点，横向扩学科纵向沿着年龄向上加，用户生命周期（LTV）不断被加长。当年伴鱼从启蒙教育切入市场，也正是为扩科埋伏笔。”黄河进一步解释。
当教育赛道呈现混战，参与竞争无疑就是抢占市场份额、抢占用户心智，谁选择战略收缩，就是把珍贵的用户推给竞争对手。这种状况下，不计成本高投入换规模也成为不少玩家奉行的底层逻辑。只是这个思路对教育行业来说可能并没那么奏效。在黄河看来，纯互联网产品与互联网教育的不同在于，前者有亏损停止投放即可，但后者有大量后续课程要上，一旦亏损更像是一种债，让企业陷入被动状态。“教育还是需要坚持长期主义，做长期正确的事，把长期需要关注的壁垒、内容、服务、效率等都持续做好更重要。”
在黄河的视角里，长期主义并不意味着慢速发展，而是懂得在动态平衡中加速快跑。最好的状态是在整体打平的情况下，把多出来的一点利润都投入到对未来的建设和储备中。根据公开资料，今年8月、9月，在赛道头部尚未融资的情况下，伴鱼相继获得1.2亿美元和数千万美元融资，融资资金主要用于深耕少儿英语、扩科和国际化。在扩科进展上，黄河介绍，伴鱼计划数学、语文同时做，目前，团队已经组建完毕，课程还在打磨中，预计在明年第二季度会有新产品面市。
烧了数年后，在线教育的水已接近沸点，在这新的一轮浪潮之中，谁能成为规模战赛点的王者，我们尚无法预判。但可预知的是，那些善于洞察商业本质、对市场变化反应最灵敏、富有创新的企业，一定有更多机会。从现在格局来看，面对这场事关未来的竞争，伴鱼粮草充足，用入口流量驱动的健康规模化增长有章法，运筹帷幄。